Stratégie Inbound Marketing

L’inbound marketing repose sur l’idée qu’il est préférable de prouver votre expertise à vos cibles en les laissant se renseigner et venir à vous avant de décider de vous acheter. L’inbound marketing (ou marketing de la permission) s’oppose à l’outbound marketing (marketing de l’interruption) pratiqué à outrance ces 30 dernières années. Le principe de l’outbound était alors de pousser de la publicité au maximum, auprès de tout le monde, tout le temps, en espérant qu’une personne sur un million finira par vouloir de nous (la technique “Jean-Claude Dus” en somme).  

L’inbound implique pour votre entreprise d’être facile à trouver sur internet. C’est pour cette raison que les entreprises investissent aujourd’hui massivement dans la création et l’optimisation de leurs contenus : ils écrivent pour l’humain et surtout pour les robots Google. Ils couplent ce travail éditorial avec l’achat de mots clés sur Google ou de publicité sur les réseaux sociaux. Ainsi l’inbound repose beaucoup sur la production de contenus, leur diffusion sur tous les canaux digitaux et la publicité visant à augmenter la chance d’être trouvé par le client.

 Le concept d’inbound marketing est plutôt vertueux puisqu’il rappelle – ce voeu n’est pas nouveau-  les bonnes pratiques marketing qui consistent à délivrer ou rendre disponible le bon message à la bonne personne au bon moment par le bon canal. Il rappelle aussi qu’un client passe par différentes réflexions avant d’acheter. L’entreprise doit donc le faire rentrer dans un tunnel de vente, dont l’objectif sera d’être acheté et recommandé. L’inbound ne doit donc pas forcément utiliser que le canal d’internet mais s’adapter à son utilisateur. 

Voilà où cette théorie de l’inbound commence à atteindre ses limites et où les dérives sont nombreuses : 

• Qui est capable de juger la qualité du contenu et la pertinence du message ? C’est bien le client au final, qui se retrouve abreuvé de contenus très hétérogènes et ne sait pas faire la part des choses.
• Quelle entreprise connaît suffisamment le point de vue du consommateur pour savoir ce qu’il attend ? L’avez-vous interrogé en toute humilité, sans préjugé ni conclusion hâtive ?
• Quelle est la bonne dose de contenu et le bon degré d’exigence quant à la qualité, étant donné que ce contenu est offert ?

Une stratégie inbound implique de travailler plusieurs aspects à court et long termes :

• S’assurer de bien connaître ses cibles comme on connaît ses amis – d’où l’importance d’interroger vos prospects pour construire vos personas

• Construire le scénario d’achat de chaque cible (son parcours utilisateur ou, de votre point de vue, votre tunnel de vente)

• Créer des contenus adaptés à chaque étape de ce parcours et coupler les contenus avec une optimisation de son référencement naturel et payant sur Google et les réseaux sociaux

• Suivre chaque étape avec le service commercial pour ne pas perdre un prospect chaud (lead) et faire la démarche de venir à lui quand le prospect est enfin disposé à nous recevoir.

• Être endurant car le processus d’achat est illimité ; l’objectif d’acquisition d’un client étant que celui-ci nous prescrive à d’autres clients (il devient “ambassadeur” de notre marque), reste fidèle et ainsi rachète chez nous, sans trop avoir à investir en communication pour lui rappeler notre existence.

Ce processus d’inbound marketing est pertinent lorsque vos produits ou services représentent des achats impliquants pour vos cibles, avec un processus de décision complexe et relativement long. Il vous permet de structurer votre démarche commerciale et de faciliter la prise de contact en montrant patte blanche avant de demander au commercial de prendre contact chez le prospect. Vous donnez l’opportunité au prospect de vous découvrir et juger par lui-même, créant ainsi au préalable un climat un peu plus propice à l’échange. Lorsque votre contenu est très qualitatif, pertinent et bien référencé sur Google, l’inbound marketing permet aussi de générer des appels entrants, signe de votre notoriété et crédibilité sur votre marché.